Google bewertet Inhalte heute danach, ob sie die Erwartung des Nutzers erfüllen. Wo früher breitflächig Keywords gestreut wurden, zählt es in der Suchmaschinenoptimierung heute vor allem, die Suchintention zu treffen. Es geht darum, den Query-Kontext zu analysieren, also genau zu wissen, was der Nutzer wirklich meint, und gleichzeitig SERP-Elemente und User Signals wie Verweildauer, Scrolltiefe und Zufriedenheit zu verstehen. Die Ranking-Algorithmen erkennen diese Intention mit der Hilfe von semantischer Analyse, Nutzerinteraktionen und Entity-Beziehungen. Wer seine Inhalte noch immer ausschließlich keywordbasiert erstellt, verliert messbar an Sichtbarkeit und wer Inhalte an der eigentlichen Intention des Nutzers vorbei produziert, kann trotz eigentlichem hohen Domainrating gegenüber kleineren, aber präziseren Portalen verlieren.
Wie Unternehmen die Intent-Typen falsch interpretieren
Generell wird in viele verschiedene Suchintentionen geordnet. Möchte der Nutzer etwas verstehen oder lernen, fällt seine Intention in die Kategorie der Informationen. Typische SERP-Signale für diesen Bereich sind Definitionen, Erklärartikel, lange Guides und die Kategorie People Also Ask. Zu den Content-Typen gehören Ratgeber, Tutorials und Deep Dives. Möchte der Nutzer hingegen eine bestimmte Marke, Plattform oder Seite finden, ist seine Intention zu navigieren. Hier leuchten Brand-Pages und Landingpages, deren SERP-Signale Homepage-Links, Knowledge Panels und Sitelinks sind. Im Fall, dass der Nutzer etwas kaufen oder direkt handeln möchte, spricht man von der Kategorie der Transaktionen. Klassische SERP-Signale sind nun Produktboxen, Shop-Snippets und Preisangaben, die man vor allem auf Produktseiten, bei Vergleichen und im Checkout findet. Und zu guter Letzt gibt es noch die Intentionen des Vergleichens, bei dem Kaufentscheidungen getroffen werden. Der Nutzer sucht nun nach dem Content-Typen „Top 10“, nach ausführlichen Reviews und Vergleichen. Die SERP-Signale für diesen Bereich sind Bestenlisten, Tests, Vergleiche und Ratgeber mit Kaufbezug.
Ein erfolgreiches Unternehmen hat es also zur Aufgabe, gleichzeitig guten, aber auch passenden Inhalt zu produzieren. Informativer Content bringt schließlich nur wenig, wenn Google klar transaktionale Signale zeigt, und zu werblich verfasste Artikel sind wenig wert, wenn der Nutzer zunächst nach Informationen sucht.
SERP-Analyse als Pflicht
Doch wie versteht man die Intent-Signale der Nutzer heute? An der SERP-Analyse kommt niemand mehr vorbei. Hier werden alle Top 10 Ergebnisse manuell analysiert und identifiziert. Welche Content-Typen dominieren und wie lang dürfen die Texte sein? Welche Keywords und welche Struktur haben sie und welche SERP-Features erscheinen zuerst? Wer an dieser Stelle klare Fragen stellt, erhält aussagekräftige Antworten. Nur wer gekonnt analysiert, schafft es, genau die Inhalte zu erstellen, die dem Nutzer Mehrwert bieten.
Inhalte gekonnt aufbauen und die Suchintention treffen
Jeder Inhalt braucht eine passende Struktur. Seine Content-Tiefe muss daran angepasst sein, ob der Nutzer einen ausführlichen Bericht sucht oder sich doch eher für objektive Vergleiche interessiert. Auch H2/H3-Logiken und Schritt-für-Schritt-Listen passen nicht zu jedem Inhalt. Wer zum Beispiel auf eine Transaktion aus ist, sucht eher einen kompakten Aufbau als die vielen Beispiele eines informativen Artikels. Anschließend gilt es, semantische Keywords bewusst einzusetzen und dabei zum Beispiel auf Synonyme und verwandte User-Questions zu setzen. Denn am Ende des Tages entscheidet die Intention darüber, ob der Nutzer zufrieden ist und ob Google Inhalte weiterempfiehlt. Unternehmen, die die Intention korrekt analysieren und abbilden, schaffen Top Rankings sogar in Branchen, die hart umkämpft sind, und setzen sich damit gegenüber der Konkurrenz durch.